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星巴克廣告宣傳片沒有一句文案卻成經典

上海巨石廣告> 新聞資訊> 業內資訊> 瀏覽文章   上海宣傳片制作公司   日期:2021年03月23日
文案是創意的一部分,而那些沒有文案的創意能夠迅速走進用戶心里憑的是什么?最近,以打造第三空間為品牌核心定位的星巴克推出了一則創意廣告宣傳片,廣告宣傳片中沒有一句文案,卻能夠將人的注意力緊緊的吸引住,讓人們想要反復看內容,去一探究竟。

大多數人看來,文案是營銷中必不可少的調味劑,是廣告宣傳片錦上添花的必要條件,而忽視了創意在內容中起到的重要作用。當我們談論廣告宣傳片有創意的時候,很難說出內容哪里精妙,如果有文案的存在,似乎更便于剖析廣告宣傳片打動用戶的點,讓用戶更容易接受。而那些沒有文案的廣告宣傳片就需要用戶去感知內容的深度和溫度,實現大范圍的傳播就成了難點。

廣告宣傳片通過復刻星巴克咖啡的制作過程,將大眾喜聞樂見的魔術表演融入其中,即便是一個簡單的制作工藝還原,其新穎的創意模式與內容 ,也帶給人們一種全新的體驗,讓人忍不住想要多看幾遍。

縱觀這支廣告宣傳片的成功之處,除了品牌將第三空間的定位與產品特征融入其中外,還有品牌對用戶的洞察與內容創意足夠的新穎,獲得了用戶的高度認可。

通過洞察,將產品工藝與用戶的好奇心聯系到一起
在營銷分析與內容的表述中,可能人們最常見的字眼就是「洞察」,究竟這里洞察的是什么呢?

洞察的是現象背后的本質,洞察的是常態背后的精髓。能夠打動人心的洞察,一定不是過渡的詮釋某種現象,而是恰如其分的去觀察與挖掘事物之間存在的某種內在聯系。

在星巴克的這則廣告宣傳片中,充分挖掘了產品本身的特色與對人性的細致洞察。將用戶對星巴克咖啡制作工藝的好奇,和為什么在星巴克喝咖啡能夠給人一種獨特的味覺和消費體驗,這兩點關鍵的信息融入到了廣告宣傳片中,通過魔術的方式去為用戶解密,給內容增加了神秘感,又將星巴克咖啡的制作工藝融入到了廣告宣傳片中,讓每一幀畫面都足夠的吸引人。

人性弱點是潛移默化中存在的,好奇心驅使人們對星巴克的這則廣告宣傳片內容充滿了濃厚興趣,想要去找一找廣告宣傳片存在的“bug”。將用戶關注的焦點與品牌營銷訴求高度融合,實現吸引用戶與實現傳播的兩大訴求。

將品牌文化精髓融入廣告宣傳片中,深化品牌形象
對星巴克來說,用戶對自身的認可度,就是品牌的廣告宣傳片,正所謂金杯銀杯不如老百姓的口碑。為了實現口碑效應,星巴克竭盡所能的去提升服務,如店鋪中放置形象鏡,以便用戶整理妝容等,來滿足用戶的需求。而在星巴克這則文案廣告宣傳片中,品牌將第三空間、優質服務、產品為王等特點融入到了廣告宣傳片中,讓整個內容充滿了新意。

1)第三空間
一直以來,星巴克致力于打造區別于用戶生活與工作的第三空間——購物休閑場所,以便滿足現代商業業態中用戶對品質生活的需求。在更多的人看來,在星巴克消費的顧客有一個明顯的特征,即Markbook。網友將星巴克店鋪中用戶帶電腦喝咖啡的現象,親切的稱之為「星巴克氣氛組」。

隨著網友對星巴克氣氛組的關注度提升, 星巴克還順勢做了一把營銷,在官網微博公開招募氣氛組成員,成功夯實了星巴克品牌的印象,也讓網友口中的氣氛組成為了品牌的印記。目前,星巴克氣氛組的活動還在進行之中。

將用戶關注的點,打造成為品牌傳播的符號,順勢而為借力營銷,使星巴克為自己打造氣氛組的營銷實現了事半功倍的效果。同時,營銷思路從用戶中來,為品牌“教育”用戶節省了成本。

同時,讓星巴克氣氛組形成品牌的特殊符號,成為具有品牌標識的記憶點,這也是星巴克營銷的高明之處。

2)招牌圍裙
除了第三空間,星巴克員工的圍裙也是用戶關注的焦點。圍裙作為星巴克員工身份的象征,有著嚴格的“等級制度”,這里的等級制度,是指員工對業務的掌握能力。

在星巴克員工使用的圍裙中,最常見的有4種顏色:綠色、黑色、咖啡色、紫色,而我們常見的是綠色圍裙。 

星巴克沒有將代表著咖啡專業知識更熟練的黑圍裙,全面掌握咖啡制作工藝與明確咖啡知識以及對咖啡本身有著癡迷愛好的咖啡色圍裙,以及具有區域特征的紫色圍裙融入到廣告宣傳片中,而是將用戶常見且熟悉的綠色圍裙融入到了廣告宣傳片中,其目的是拉近品牌與用戶之間的距離,增加內容的辨識度與親切感。

與眾不同的圍裙文化,向用戶展現了品牌對自身產品的嚴苛程度,無形中樹立起了咖啡行業中產品的標準,也讓星巴克品牌成為了咖啡行業的標桿。
星巴克廣告宣傳片沒有一句文案卻成經典
3)產品為王
內容為王,傳播才更有生命力。而「產品為王」是品牌傳播的底氣,也是品牌留存用戶的資本。

對于星巴克這樣的行業標桿來說,產品自然是其值得驕傲的王牌。為了展現產品的純粹與高品質,星巴克將產品的原料一一展現在用戶面前,產品原料清晰可見,自然能夠給用戶留下安全且高品質的品質形象。

營銷的最終目的是成交,營銷能夠助力品牌獲取用戶,而想要留存用戶,還需要憑借產品質量取勝。星巴克為了凸顯自身的產品質量,在廣告宣傳片中基本上可以清晰的知道制作咖啡的步驟與原材料,讓用戶相信產品為王并非一句空話,星巴克踐行的正是嚴苛的產品質量,才有了現在行業大佬的地位。

無數事實證明,用戶并不討厭廣告宣傳片,而是討厭那些千篇一律毫無新意的廣告宣傳片。在用戶注意力稀缺的年代,品牌想要留住顧客,就需要想方設法的去捕捉用戶的注意力,洞察用戶關注的焦點之余,將目標受眾的喜好融入到廣告宣傳片中,同時與品牌的特色結合,讓營銷更具傾向性。

完整的品牌元素表達,品牌構建的獨特的第三空間,都一一傳遞給了用戶,避免了大眾意識形態中的無趣。想要品牌營銷有新意,就需要品牌本身擁有能夠給用戶留下深刻印象的特質,如星巴克的圍裙與為門店打造的第三空間氛圍等,并將這些具有記憶點的元素融入到廣告宣傳片,完成品牌的營銷訴求,形成品牌特有的傳播點,最終實現自來水效應。
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